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Digitalización de contenidos en las Telefónicas

Juan López Basavilbaso, director financiero de Telefónica/Movistar nos da su opinión acerca del panorama actual de la digitalización de contenidos y su repercusión en la empresa de telefonía celular en la que trabaja.

Algunas de las ventajas que observa de la digitalización de contenidos son: la reducción de tiempos y costos; la eliminación de papeles en la oficina que, a través de la automatización de los procesos, impacta directamente en ambos aspectos cruciales del negocio; la mejora en la calidad del servicio a través del uso de herramientas tecnológicas, ya que una compañía posee más información de su cliente para brindarle un servicio personalizado. Esto incrementa la eficiencia y la fidelidad y eleva la percepción positiva por parte de sus clientes. Además, la digitalización permite la optimización de procesos a través de la tecnología porque una compañía elimina procesos engorrosos y, a la vez, un alto porcentaje de errores. La integración de la compañía con el entorno: la integración es una parte vital del negocio que abre las puertas a nuevos mercados, clientes, partners y demás posibilidades de crecimiento global en forma rápida.

En cuanto a las desventajas, algunas son: el temor sobre la nueva incorporación, la despersonalización, tanto con los clientes como entre los empleados. Se da un cambio cultural, el personal de la compañía debe cambiar su manera de hacer su trabajo. Cuando la dependencia de la tecnología significa depender de ella para la realización de todas las operaciones diarias. De la misma manera, la actualización permanente se transforma en una obligación si de eso depende mantener el liderazgo o la ventaja competitiva en el mercado. La saturación de información: la información en tiempo y forma es una herramienta ineludiblemente estratégica, para una compañía, al momento de tomar la decisión correcta; pero el ingreso y la sobreabundancia de información se torna un obstáculo por la imposibilidad de asimilar los datos disponibles en el Mercado. El aumento de la desocupación, el incremento de tecnología innovadora y de última generación contribuye, en muchos casos, a la desocupación, ya que resuelve situaciones en menos tiempo y con menor cantidad de recursos. Esto puede ser verdad en el corto plazo. En el mediano plazo la aparición de nuevas tecnologías o cambios provocan desarrollo y oportunidades que se aprovechan de la mano de la educación y la mayor preparación de los individuos. Por otra parte no subirse a este tren puede a la larga tener el mismo efecto negativo.

La velocidad del cambio se puede convertir en una desventaja en especial para las empresas más tradicionales porque su nivel de adaptación tiene que ser enorme y la aparición de nuevos competidores es fácil y con poco costo (por ejemplo en la industria cinematográfica tanto producción como programación). Se puede ver como un punto positivo.

López Basavilbaso ve como el principal desafío al cambio constante. “No hay un modelo de negocios quieto. Ni los ejecutivos de un mismo sector ven un modelo claro de negocios que haga estable las predicciones. Por ejemplo en televisión hay enfocados en la publicidad llamada tradicional, otros creen en un híbrido entre tradicional y cargos a clientes, otros se enfocan principalmente en los clientes (casi un pay per view a través de internet).”

 

Movistar frente a la digitalización

 

En el caso de las empresas de telefonía fija y celular el cambio que generó la digitalización se observó principalmente en mayor número de clientes. Se le dio mucha mayor importancia de Internet a través de líneas telefónicas fijas. El consumo fijo cayendo fue reemplazado por un mayor uso de Internet. Hubo una mejor distribución de ingresos, cayendo la importancia relativa del servicio de voz en comparación al SMS y  MMS, chat, acceso a Internet.

“La digitalización permite muchas más posibilidades de comunicarse que sólo la voz. Sólo veamos lo que hacemos con un teléfono celular hoy en día en relación a pocos años atrás y se tiene la respuesta de lo que se observa en los ingresos y gastos de las empresas de telecomunicaciones”.

El entrevistado aseguró que hay ciertos valores fundamentales en los empleados de una empresa dedicada a un mercado tan dinámico. “El orgullo de pertenencia fue siempre un gran valor en Movistar. No es solo que Movistar haya cambiado, es el mundo el que ha cambiado y ahora las cosas son mucho más dinámicas. La gente que trabaja en Movistar se siente orgullosa de trabajar en la compañía, piensa que es un proyecto de realidad y de futuro muy relevante. Todos somos muy conscientes de que estamos en el mercado, que no somos los únicos, que hacemos algunas cosas bien y otras no tanto y creo que fuimos cambiando con los tiempos. ¿Qué sería lo ideal? Probablemente tener un sentimiento claro de estar en el mercado con los atributos del nuevo mundo y al tiempo con un sentimiento hondo de que estamos en la mejor compañía y que vamos a dejar el alma en ella. De esta manera, es posible encontrar empleados que tengan la predisposición suficiente para mantener una empresa a la par de los cambios que se viven a su alrededor.”

Cuando le pregunté respecto de lo que creía acerca del impacto de la web en el mundo corporativo, me contestó que, en el nivel de las marcas y las empresas va a ser uno de los cambios de comunicación más fuertes, si ya no lo es. La gran mayoría de las cosas van a pasar por la web. La web va a ser el canal numero uno de las empresas y esto va a generar muchos cambios en las empresas. Va a haber un cambio en el pensamiento de los directivos, en la formación de los empleados, de los profesionales. El profesional de marketing, de comunicaciones, de prensa, comercial tiene que cambiar su mentalidad y su formación para adaptarse a todos estos cambios que se están dando.

Las redes sociales

” Se han transformado en una herramienta de marketing indispensable a cualquier empresa. Además, estas redes permiten a las empresas comunicarse directamente con sus clientes y obtener así sus impresiones, quejas o sugerencias.”

Maia Irigoin y Sofía Viana

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IBM: Multinacional que abre su comunicación al mundo del la web

IBM: Multinacional que abre su comunicación al mundo del la web

El miércoles 20 de Octubre del 2010, me reuní con Vanina Marcote, líder del equipo de generación y demanda de IBM Argentina. En una confortable entrevista ella contó sobre la nueva implementación del Internet que utiliza la empresa para llegar a sus clientes y al mismo tiempo generar nuevos interesados en sus productos y servicios.

Para comenzar, ella clasificó a sus clientes dividiéndolos en tres:

1. Cluster: son aquellas empresas de las cuales conocen vida y obra y mantiene una relación muy cercana con el cliente, saben todo sobre ellos.

2.  Large Enterprise: son las cuentas grandes que compran sus productos y que poseen un gran número de empleados pero con quienes no mantienen una relación tan cercana como con los Cluster.

3. Midmarket: Son empresas chicas que facturan menos pero que componen una gran parte del mercado al cual ellos buscamos llegar.

La aspiración de IBM es llegar al Midmarket, porque -como piensan que IBM es inalcanzable para ellos- no buscan sus servicios. Para ello la multinacional utiliza su página Web para romper aquella imagen que las pequeñas empresas tienen de ella y al mismo tiempo acercárseles mostrando que está a su alcance, sin afectar la imagen pulcra y de principios, y así mantener el liderazgo. Entonces, el fin de la página Web es ser aquel soporte con el cual se establezca el lazo que falta para la comunicación con aquellas empresas, proveyéndoles información, ayuda y soportes on-line.  Así se comienza a abrir las puertas a clientes que antes no tenían acceso a la empresa.

International Business Machines (IBM), no busca llegar a las personas sino a las empresas B2B (Business to Business). Utilizan la página Web para darse a conocer. “Lo que significa la Web en marketing es fundamental como consolidación de información, como vía de consulta. Por ejemplo, en muestro sitio Web tenemos un chat on-line para consultas donde hay una vendedora disponible para atender y responder a las preguntas. Eso es el mayor beneficio de nuestra página Web.”

Vanina reconoce que la página de la empresa es difícil de usar y que es una de las cosas que están buscando solucionar para obtener un rendimiento óptimo. Además cuenta que en la misma se da una relación de reciprocidad con el cliente donde se efectúa un diálogo con él, en el cual realiza una crítica constructiva para ayudarlos a mejorar sus servicios. “En lo que es 2.0 nosotros estamos más en lo que es posicionamiento que en generar demanda, es decir que primero tenés que darte a conocer y después buscar detectar oportunidades de negocio”. Esto se da principalmente en las empresas del Midmarket, para demostrar que IBM aspira a negociar con ellas. Desde Marketing mandan e-mail marketing promocionado productos y servicios y con links que derivan a la página de la empresa. Y al mismo tiempo poseen cuentas en las redes sociales de Facebook y Twitter donde promocionan eventos, productos y servicios e interactúan con los clientes.

“… Twitter es un canal unificado de IBM Argentina y lo utilizamos más  para compartir información, como disparador y organizador de los mensajes a los distintos seguidores, así que ahí lo que nosotros hacemos es generar tráfico al sitio Web, a Facebook o a las distintas formas que queremos integrar. Y luego está Facebook que hoy en día tenemos dos sitios oficiales allí: el de IBM Argentina que es institucional donde tenemos campañas institucionales como “un mundo inteligente” y después tenemos otro que se llama Internet Express Advantage que es para Midmarketing donde ya tenemos mil doscientos fans y donde comenzamos a generar diálogo con ellos y entre ellos. Les contamos sobre los productos y los eventos que organizamos; ellos nos hacen preguntas, nos piden realizar eventos informativos y nosotros buscamos cumplir sus expectativas sobre esto.

La empresa utiliza técnicas de SEO y SEM únicamente en Google aunque probaron como casos testigos alguna pauta en Facebook para plantear el proyecto 2.0 en distintas fases, haciendo campañas incógnitas y desde su usuario promovían sus eventos y productos.

Una de las metas de la multinacional, es dar un paso más a la Web Semantic o  Web 3.0 en la cual el contenido busca el cliente. Esto se realizaría a través de una base de datos efectuada por los contenidos que cada “seguidor” sube a sus cuentas de Facebook y Twitter o de las búsquedas que uno realiza, viendo así- a través de tus preferencias- que producto o servicio ofrecerte. Al mismo tiempo, a través de la base de datos saben si aquella persona es un posible comprador o no y los únicos límites que presentan los impone la póliza de privacidad de cada cuenta.

Cuando le pregunté a Vanina Marcote qué pensaba hacer IBM para incorporar contenido digital respondió que la empresa busca hablar de soluciones y necesidades para sus clientes. Por ello, es necesario que IBM sea una y que no hable en función de su propia estructura sino en función de lo que el mercado quiere escuchar porque a este no le interesa saber de la empresa en sí sino de los productos y servicios que ofrece. Entonces, para ello lo primero que deben hacer es escuchar cómo habla el mercado, de lo que quiere escuchar y cómo se encuentran segmentadas las industrias. Por lo tanto, el hablar de las necesidades de una industria en particular es más estratégico que hablar únicamente de productos. “Es muy importante escuchar cómo está hablando el mercado, sobre todo en la Web y en el Midmarket considerando que este último es un mercado donde no llegamos tanto y donde no conocemos tanto. Hay que romper con el estereotipo formal de conversación y poder dirigirse a empresas más pequeñas que no tienen la “formalidad” de las grandes empresas y para ello hay que estructurar el contenido en función de cómo ellos hablan y lo que ellos quieren escuchar y no sólo lo que vos querés decir.”

La entrevistada nos contó que la página principal de la Web de IBM Argentina es renovada todas las semanas al igual que su contenido y las redes son actualizadas todos los días con el fin de que el cliente permanezca fiel a ella. “Garantizar que el contenido que uno pone es pertinente para el público y tener un nivel de actualización tal que sea atractivo para lograr que sigan consultando la página y que aquella plataforma sea el centro de consulta y el centro de comunicación pero para eso debe estar actualizada y con contenido de valor, es decir no hablar de uno mismo sino de tendencias, de casos de afuera, de artículos de otros temas relacionados, y luego de eso hablar de IBM”.

En la última pregunta que le hice sobre la importancia de la marca en el posicionamiento de la marca y su liderazgo ella respondió:

“(…) la verdad que hoy por hoy el medio digital para lo que es imagen es fundamental y más en el Midmarket donde hay que cambiar  la imagen que tiene IBM y lo digital te permite acercarte, conoce, y te permite aprender y cambiar rápido uno puede aprender en el momento que algo no está funcionando y tiene un costo mucho más bajo (…) A nivel estrategia y tendencias lo que nosotros estamos haciendo es usar lo digital en vez de los encuentros masivos, logrando generar por medio de las redes sociales una base de datos para detectar los intereses y es una vez que estos intereses son detectados que se realizan eventos masivos mucho más tarjeteados (…) Es en el posicionamiento que lo digital cumple un rol fundamental porque te ayuda a seguir detectando intereses (…)”.

Mercedes Zarich Juaristi

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“Hoy las marcas no son dueñas de sus marcas, son dueñas sus usuarios. O te subís al cambio tecnológico o te quedás.”

Rodrigo Scandura es Licenciado en Marketing en la UCES, especializado en Maketing on-line. Actualmente trabaja para la empresa de seguros Allianz y por su cuenta como consultor y asesor de Marketing digital. En esta entrevista comenta cómo se hace posible la integración de los soportes digitales en la web y qué ventajas y desventajas tiene para una empresa el exponerse en este medio electrónico.

¿Cómo se posiciona una empresa en los medios electrónicos?

La web hoy es número uno para el posicionamiento de una empresa. No hay empresa que no tenga web. Las que no tienen, van a durar poco. Es importante cómo esta armada la página web de la empresa, qué contenidos se publican, qué funcionalidades para el cliente aparecen. Hoy cambió mucho internet: se pasó de tener páginas web de información a tener páginas web de transacción o de otro tipo de usos. Internet cambió en lo que es funcionalidades, en los servicios que se les da a los usuarios. La web está cerca, todo es más fácil. Mucha gente tiene acceso, en Argentina el 50% de la población puede acceder a internet.

Es indispensable que una empresa esté posicionada en Google, pues es el medio de información on-line principal de los argentinos. El 90% del mercado está en las búsquedas de Google, y por eso es muy importante cómo aparece la empresa allí. Si tu empresa no está en las 3 primeras páginas, la gente no te va a encontrar.

¿Cómo se compatibilizan los medios tradicionales con los nuevos medios y la web 2.0?

No se puede pensar un posicionamiento de una campaña de comunicación diferenciando  lo que es on-line de lo que es un aviso de vía pública, de tele o de revistas. Todos los avisos tienen un “seguinos en facebook o en twitter”. Eso es la integración del marketing. Se integra el mensaje, la campaña, pero el punto final es terminar en la web, porque es ahí donde se puede contactar realmente al usuario, donde se le puede hacer un seguimiento, donde se le puede dar más información. Además, internet es mucho más barato también. Tiene que haber una uniformidad entre lo que es on-line off-line, debe haber un complemento con los medios tradicionales.

Además de Google, ¿qué otros soportes puede haber para la empresa on-line?

La presencia en redes sociales también es clave para una empresa, no todas las marcas están abiertas a figurar en las redes sociales. Todavía hay miedo a la crítica del usuario. La red social te acerca al usuario y te permite darle una respuesta más cercana.

El último punto importante para que una empresa figure en la web es todo el tema de la viralización de contenidos. Se publica un contenido que esta bueno, es divertido y la gente se reenvía. Por ejemplo, el día del amigo de Quilmes. El usuario mismo es quien lo distribuye.

Para un buen posicionamiento, tener un contenido divertido, simpático, siempre ayuda. Hoy internet es muy lúdico y los argentinos estamos muy acostumbrados a jugar, entonces este tipo de contenidos suma más para que se reenvíen.

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.FOX Network: la “pata online” de FOX International Channels

Ya se había mencionado que la publicidad online es un mercado con mucha capacidad para ser explotado. Si bien este mercado es una de las maneras en las cuáles se financian los medios digitales, aún no ha logrado superar los ingresos que deja en los medios la publicidad tradicional.

Sin embargo, la publicidad online ha logrado llevar a uno de los conglomerados internacionales más grandes del mundo a realizar una inversión muy importante  en Latinoamérica. Hace cuatro años FOX International Channels, parte de News Corporation (NewsCorp), adquirió agencias de publicidad en Latinoamérica y convirtió a Buenos Aires en su base de operaciones.“Desde la Argentina pueden establecer pautas de publicidad de distintos países, mas allá de la locación donde sus anunciantes tengan fuerza de venta.”

Para ahondar en lo que es la publicidad online en la Argentina hablamos con Matías Vernetti, un Media Buyer de .FOX Nteworks. Su trabajo consiste en comprar medios en empresas online como Facebook o Linkedin y fijar las distintas tarifas de compra por cada pauta de publicidad. Matías definió a .FOX Networks como la “pata online” de FOX International Channels. Las señales más conocidas de esta unidad de FOX son: FOX y sus derivados (FX, FOXsports, FOXlife), Cinecanal, MovieCity y sus derivados (cityvibe, citymix, cityfamily), Utilisima y NatGeo entre otros.

En cuanto al desarrollo de la publicidad online Matías consideró que si bien aún muchos anunciantes prefieren los métodos tradicionales esta presenta muchos beneficios que superan a los métodos tradicionales. El más saliente de estos factores es la posibilidad de segmentación del público. “El costo por impacto es mucho menor a través de la publicidad en Internet. Esto se debe a que si a una empresa le interesa determinado público, por ejemplo, varones de 13 a 18 años interesados en el skate, se puede dirigir directamente a este grupo. Esta información está disponible en la Web.  Facebook es una de las herramientas que permiten la segmentación de los públicos.”

Es necesario remarcar que el mercado local no se ha desarrollado tanto como en regiones como los Estados Unidos o Europa, donde la convergencia tecnológica ha llevado a desarrollar modelos de publicidad no tradicional para celulares. “Si bien en Argentina todavía el mercado no está preparado para desarrollarse, en Europa o Estados Unidos es el boom del mercado. Si bien nosotros somos el último orejón del tarro, poco a poco se va abriendo. En especial ahora con los teléfonos de última generación, léase IPhones, Blackeberrys, etcétera.

Teresa Sills  y  Tania Sturla

Para leer la entrevista completa con Matías Vernetti, hacer click aquí.