… Del que aún no se sabe mucho

IBM: Multinacional que abre su comunicación al mundo del la web

El miércoles 20 de Octubre del 2010, me reuní con Vanina Marcote, líder del equipo de generación y demanda de IBM Argentina. En una confortable entrevista ella contó sobre la nueva implementación del Internet que utiliza la empresa para llegar a sus clientes y al mismo tiempo generar nuevos interesados en sus productos y servicios.

Para comenzar, ella clasificó a sus clientes dividiéndolos en tres:

1. Cluster: son aquellas empresas de las cuales conocen vida y obra y mantiene una relación muy cercana con el cliente, saben todo sobre ellos.

2.  Large Enterprise: son las cuentas grandes que compran sus productos y que poseen un gran número de empleados pero con quienes no mantienen una relación tan cercana como con los Cluster.

3. Midmarket: Son empresas chicas que facturan menos pero que componen una gran parte del mercado al cual ellos buscamos llegar.

La aspiración de IBM es llegar al Midmarket, porque -como piensan que IBM es inalcanzable para ellos- no buscan sus servicios. Para ello la multinacional utiliza su página Web para romper aquella imagen que las pequeñas empresas tienen de ella y al mismo tiempo acercárseles mostrando que está a su alcance, sin afectar la imagen pulcra y de principios, y así mantener el liderazgo. Entonces, el fin de la página Web es ser aquel soporte con el cual se establezca el lazo que falta para la comunicación con aquellas empresas, proveyéndoles información, ayuda y soportes on-line.  Así se comienza a abrir las puertas a clientes que antes no tenían acceso a la empresa.

International Business Machines (IBM), no busca llegar a las personas sino a las empresas B2B (Business to Business). Utilizan la página Web para darse a conocer. “Lo que significa la Web en marketing es fundamental como consolidación de información, como vía de consulta. Por ejemplo, en muestro sitio Web tenemos un chat on-line para consultas donde hay una vendedora disponible para atender y responder a las preguntas. Eso es el mayor beneficio de nuestra página Web.”

Vanina reconoce que la página de la empresa es difícil de usar y que es una de las cosas que están buscando solucionar para obtener un rendimiento óptimo. Además cuenta que en la misma se da una relación de reciprocidad con el cliente donde se efectúa un diálogo con él, en el cual realiza una crítica constructiva para ayudarlos a mejorar sus servicios. “En lo que es 2.0 nosotros estamos más en lo que es posicionamiento que en generar demanda, es decir que primero tenés que darte a conocer y después buscar detectar oportunidades de negocio”. Esto se da principalmente en las empresas del Midmarket, para demostrar que IBM aspira a negociar con ellas. Desde Marketing mandan e-mail marketing promocionado productos y servicios y con links que derivan a la página de la empresa. Y al mismo tiempo poseen cuentas en las redes sociales de Facebook y Twitter donde promocionan eventos, productos y servicios e interactúan con los clientes.

“… Twitter es un canal unificado de IBM Argentina y lo utilizamos más  para compartir información, como disparador y organizador de los mensajes a los distintos seguidores, así que ahí lo que nosotros hacemos es generar tráfico al sitio Web, a Facebook o a las distintas formas que queremos integrar. Y luego está Facebook que hoy en día tenemos dos sitios oficiales allí: el de IBM Argentina que es institucional donde tenemos campañas institucionales como “un mundo inteligente” y después tenemos otro que se llama Internet Express Advantage que es para Midmarketing donde ya tenemos mil doscientos fans y donde comenzamos a generar diálogo con ellos y entre ellos. Les contamos sobre los productos y los eventos que organizamos; ellos nos hacen preguntas, nos piden realizar eventos informativos y nosotros buscamos cumplir sus expectativas sobre esto.

La empresa utiliza técnicas de SEO y SEM únicamente en Google aunque probaron como casos testigos alguna pauta en Facebook para plantear el proyecto 2.0 en distintas fases, haciendo campañas incógnitas y desde su usuario promovían sus eventos y productos.

Una de las metas de la multinacional, es dar un paso más a la Web Semantic o  Web 3.0 en la cual el contenido busca el cliente. Esto se realizaría a través de una base de datos efectuada por los contenidos que cada “seguidor” sube a sus cuentas de Facebook y Twitter o de las búsquedas que uno realiza, viendo así- a través de tus preferencias- que producto o servicio ofrecerte. Al mismo tiempo, a través de la base de datos saben si aquella persona es un posible comprador o no y los únicos límites que presentan los impone la póliza de privacidad de cada cuenta.

Cuando le pregunté a Vanina Marcote qué pensaba hacer IBM para incorporar contenido digital respondió que la empresa busca hablar de soluciones y necesidades para sus clientes. Por ello, es necesario que IBM sea una y que no hable en función de su propia estructura sino en función de lo que el mercado quiere escuchar porque a este no le interesa saber de la empresa en sí sino de los productos y servicios que ofrece. Entonces, para ello lo primero que deben hacer es escuchar cómo habla el mercado, de lo que quiere escuchar y cómo se encuentran segmentadas las industrias. Por lo tanto, el hablar de las necesidades de una industria en particular es más estratégico que hablar únicamente de productos. “Es muy importante escuchar cómo está hablando el mercado, sobre todo en la Web y en el Midmarket considerando que este último es un mercado donde no llegamos tanto y donde no conocemos tanto. Hay que romper con el estereotipo formal de conversación y poder dirigirse a empresas más pequeñas que no tienen la “formalidad” de las grandes empresas y para ello hay que estructurar el contenido en función de cómo ellos hablan y lo que ellos quieren escuchar y no sólo lo que vos querés decir.”

La entrevistada nos contó que la página principal de la Web de IBM Argentina es renovada todas las semanas al igual que su contenido y las redes son actualizadas todos los días con el fin de que el cliente permanezca fiel a ella. “Garantizar que el contenido que uno pone es pertinente para el público y tener un nivel de actualización tal que sea atractivo para lograr que sigan consultando la página y que aquella plataforma sea el centro de consulta y el centro de comunicación pero para eso debe estar actualizada y con contenido de valor, es decir no hablar de uno mismo sino de tendencias, de casos de afuera, de artículos de otros temas relacionados, y luego de eso hablar de IBM”.

En la última pregunta que le hice sobre la importancia de la marca en el posicionamiento de la marca y su liderazgo ella respondió:

“(…) la verdad que hoy por hoy el medio digital para lo que es imagen es fundamental y más en el Midmarket donde hay que cambiar  la imagen que tiene IBM y lo digital te permite acercarte, conoce, y te permite aprender y cambiar rápido uno puede aprender en el momento que algo no está funcionando y tiene un costo mucho más bajo (…) A nivel estrategia y tendencias lo que nosotros estamos haciendo es usar lo digital en vez de los encuentros masivos, logrando generar por medio de las redes sociales una base de datos para detectar los intereses y es una vez que estos intereses son detectados que se realizan eventos masivos mucho más tarjeteados (…) Es en el posicionamiento que lo digital cumple un rol fundamental porque te ayuda a seguir detectando intereses (…)”.

Mercedes Zarich Juaristi

Para ver la entrevista completa haga click Aquí

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